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Le Chien et la publicité

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La publicité est devenue l’une des composantes indispensables de notre société de consommation. Elle ne se contente plus de promouvoir un produit, elle lance des modes. Dans le souci de toujours rechercher ce qui plaît au consommateur, elle s’est très tôt intéressée au chien qui, lui aussi, a vu sa place et son rôle évoluer notablement en quelques décennies. Quelles qualités le chien peut-il présenter pour que les publicitaires l’utilisent toujours davantage ?

Le chien et les marques

Les premières apparitions du chien comme argument de vente remontent au début du siècle. L’un des exemples les plus célèbres est sans doute le chien hurlant à la mort devant le gramophone de Pathé-Marconi avec le slogan : “La voix de son maître”. Cette publicité reprend un tableau du chien Nippor qui, après la mort de son maître, s’exprimait ainsi dès qu’il l’entendait au travers du gramophone. Ici, ce qui importe, c’est la fidélité du chien, capable de reconnaître la voix de son maître à travers le gramophone. Si un chien s’y trompe, c’est que la qualité est excellente ! La marque Black and White Whisky a choisi deux chiens écossais comme emblèmes, rappelant ainsi leur fidélité à leur terre d’origine. Lorsque le chien apparaît dans une publicité automobile, il évoque la puissance et la sécurité. On trouvera par exemple la comparaison entre la capacité du husky qui court dans la neige à la qualité obtenue avec quatre pneus neiges. Aussi préfère-t-on utiliser des animaux de taille conséquente : un Boxer pour les pneus Kléber ou un chien mythique à six pattes pour les huiles Agip. Les gros chiens tels que le Saint-Bernard sont rassurants et protecteurs tandis que les bâtards sont mis en scène pour apporter une note d’humour. Le chien a aussi été utilisé par certaines enseignes de grande distribution pour mimer la fidélité à leurs clients.

De nos jours, le chien fait partie de la famille ; il est le compagnon de jeu des enfants, celui des personnes âgées. De fait, il n’est pas rare de le retrouver comme élément du décor dans bon nombre de publicités utilisant le concept de la famille moderne typique. Il apporte un “plus” dans une image d’ensemble et détend l’atmosphère.

Même s’il est actuellement souvent rencontré dans les maisons, il est synonyme de ménage à faire et de petits dégâts à gérer. Il est ainsi fréquemment rencontré dans des publicités pour le super-nettoyant de sol qui effacera les bêtises du chiot Labrador, tandis que le nouvel aspirateur viendra à bout de ses longs poils.

Dans un tout autre registre, le chien est parfois synonyme d’élégance. Il devient alors un élément d’apparat dans des publicités pour Chanel et autres cosmétiques, comme c’est le cas pour le Lévrier afghan et le Dalmatien.

Un élément de marketing

Dans tous ces exemples, le chien, qu’il soit là en tant que chien ou pour transposer des comportements humains, ne constitue pas la cible des publicitaires. Il n’est qu’un élément du marketing repris souvent au même moment par les agences de publicité qui utilisent d’ailleurs souvent les mêmes races canines. Elles engendrent alors des modes désastreuses pour la race en cause.

Le chien devient “consommateur” À l’inverse, dans les publicités pour petfoods, il tient le premier rôle et selon les marques, l’approche est différente. Pour Royal Canin, le chien reste un chien qu’il faut respecter en tant que tel. De ce fait, le Berger Allemand qui rejoint son maître au galop à travers les champs ou de jeunes chiens qui découvrent leur environnement sont utilisés, illustrant ainsi un chien en bonne santé, élégant, et puissant. En aucun cas, on ne trouve d’anthropomorphisme. Pour Fido, ce sont des chiens de différentes races qui ont “goûté et approuvé” le produit, mettant donc le chien comme un dégustateur. Friskies et Frolic tablent sur l’humour en présentant des saynètes humoristiques, dont les acteurs sont évidemment des chiens, et où le chien consomme avec plaisir sa gamelle. Ces publicités s’étalent dans tous les journaux, et surtout à la télévision, car le chien est un animal et donc indissociable du mouvement.

Un dernier domaine reste beaucoup plus confidentiel et réservé pour l’essentiel à une presse animalière ou aux ventes par correspondance : les médicaments vétérinaires. Certaines publicités sont strictement à visée médicale. Elles rappellent l’efficacité du produit, son but, et son innocuité. De plus en plus nombreuses, certaines se présentent pour le consommateur comme des “solutions miracles” aux problèmes de leur animal, notamment contre le stress. Il ne faut pas oublier que nombre de ces produits restent des médicaments, et qu’il est indispensable de demander l’avis à un vétérinaire avant d’en donner à son chien.

En conclusion, le chien est devenu au fil du temps un argument de vente, soit pour ce qu’il représente, soit en tant que “consommateur potentiel”. Mis à part les produits qui lui sont véritablement destinés, le chien sert un peu à vendre tout et n’importe quoi. Il plane alors sur lui le risque du matraquage médiatique qui pourrait en faire un phénomène de mode, sans prendre en considération les conséquences que cela pourrait avoir sur l’espèce canine. En général ou la race ciblée en particulier.

 

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